谷歌 AI 搜索广告首次走向全球：搜索增速降到 12%，广告必须接棒

财报电话会通常是最诚实的产品发布会。Alphabet 这一季交出了 1276 亿美元营收、同比增长 25% 的成绩单，但股价在盘后跌了 8%。原因藏在一行数字里：搜索广告收入同比增长 12%，而上一季度是 17%，再上一季度是 19%。

一分钟速览

• Alphabet 第三季度营收 1276 亿美元，同比增长 25%。
• 搜索广告增速从一季度的 19%、二季度的 17% 降至 12%。
• 谷歌首次把 AI 模式中的广告推向国际市场，并上线多轮对话广告。
• 谷歌称 AI 模式下赞助商品位的点击率已与自然结果相当。
• 谷歌服务部门营收 963 亿美元，同比增长 11%；谷歌云营收 307 亿美元，同比增长 103%。

增速下滑与 AI 投入的剪刀差

搜索广告是 Alphabet 的现金牛，也是它支付 AI 基建账单的主要来源。当这条曲线的斜率开始变缓，而数据中心和芯片的资本开支仍在攀升，市场自然会紧张。8% 的跌幅不是对当前业绩的否定，而是对「AI 什么时候能自己赚钱」的耐心在缩短。

谷歌的应对是把 AI 搜索从「体验升级」推成「广告库存升级」。首席商务官 Philipp Schindler 在电话会上表示，公司正在把 AI 概览和 AI 模式中的高质量广告扩展到更多用户和查询，并且「首次把变现范围推向全球」，同时在美国上线多轮对话广告。

AI 模式下的广告，逻辑和关键词竞价不同

传统搜索广告的核心是意图匹配：用户输入关键词，系统判断商业价值，再插入链接。AI 模式下的交互更长、更口语化，一次对话可能跨越多个回合，用户可能在第三轮才暴露真实需求。多轮广告的意义就在于此——它允许广告主在对话推进过程中逐步靠近成交，而不是只在第一屏抢位置。

谷歌给出的早期信号是乐观的：AI 模式中赞助商品位的点击率已经与自然结果相当，用户调研也显示广告相关性可以接受。这个数据很关键，因为过去所有「AI 回答里插广告」的尝试，最大的质疑都是用户会不会觉得被冒犯。

查询在变长，入口在变多

皮查伊披露了几个结构性变化：搜索查询量创下五年来最快同比增速；AI 模式下的查询平均长度是传统搜索的三倍；全球每五次 AI 模式搜索中就有一次涉及语音、图片或文档；每月视觉搜索量超过 500 亿次。

这些数字说明，搜索并没有被聊天机器人取代，而是在吸收新的输入形式。对广告主来说，这意味着素材形态要变——纯文字标题和落地页不够了，图片、视频、商品目录都要能被模型理解并调用。

与此同时，谷歌云营收同比增长 103% 至 307 亿美元，成为财报里最亮眼的部分。AI 基础设施的需求确实存在，只是它目前更多体现为云厂商之间的军备竞赛，而不是搜索广告的即时回报。

真正的考验在明年

接下来要看三件事。第一，AI 模式广告的全球扩张能否在两个季度内止住搜索增速的下滑。第二，多轮广告会不会拉高单次会话的变现效率，而不只是把原有预算挪个位置。第三，监管。AI 生成答案里夹杂赞助内容，在广告标识和消费者保护上会面临比传统搜索更严格的审视。

对广告主而言，现在最务实的动作不是追新格式，而是把商品数据结构化做好。模型要推荐你，首先得读懂你。对谷歌而言，这一季说明了一件事：AI 已经改变了用户怎么搜索，但还没有改变广告主怎么付钱，而后者才是财报真正等待的答案。